2000年5月17日，万达召开了被其称之为“遵义会议”的董事会议。在这次会议上，王健林决定全力发展商业地产，他的理由是：卖住宅收钱，是一锤子买卖，而商铺既可租，又可卖，还可以自营，能长期获利。如何迈开第一步？由于没经验和成功的案例，王健林只能摸着石头过河。

  2001年开发的长春购物广场是万达涉足商业地产的第一个项目，该项目是一个四层单体建筑，总建筑面积6万平方米。它是万达第一代产品的典型代表，万达早期开发的6个项目，全部以此为模型依葫芦画瓢而建：“建一个大房子，第一层开精品店，第二层开超市，第三层开家居卖场，第四层开影院，一个单体店四五万平方米。其中，一层商铺拿来卖，其余商铺拿来租。”

  为了降低风险，王健林想到了“订单模式”，也就是说预先得到世界500强企业的订单，签署租赁协议之后才进行实质开发。他向沃尔玛抛出了橄榄枝，但一年后换来的只是一句“我们对你的项目感兴趣”和极其苛刻的合作条件：除了项目建设要按照沃尔玛的要求严格施工外，万达还必须将租金降至每平方米20元/月的极限水平，并承诺免除6个月的租金。为此，王健林与沃尔玛展开了长达半年的谈判。“长春项目仅仅是一个单店，后来的综合购物中心差不多6-8个主力店，照这样谈合同，可能一个项目一年时间就过去了，这就会制约我们加快速度进行发展。”虽然王健林心怀不满，但由于万达在商业地产方面的经验和对商家的号召力几乎是零，再三权衡之下，王健林最终满足了沃尔玛的要求。王健林之所以自降身段与沃尔玛联姻，在于他希望能够通过沃尔玛来提升项目的知名度、抬高商铺价格、快速回笼资金，转移经营风险。

  沃尔玛的示范性效应超乎想像。由于沃尔玛入驻其中，长春购物广场的一层店铺卖价节节高升，临街外铺的价格最高达到每平方米6.68万元，刷新了长春的商铺价格记录。2002年，仅靠卖铺，万达在长春项目上就获得了3亿元收入。这无疑是一场漂亮的战役，然而没过多久，购买商铺的投资者一纸状书将万达告上法庭。

  当初万达宣传商铺每平方米的月租可达到500元，如果按年回报率12%计算，8年即可收回投资，但由于业态不成熟，许多小商家承担不了高租金而纷纷歇业。这与楼上沃尔玛的热闹喧嚣形成了强烈对比。由于小商家与沃尔玛的租金相比高出二十多倍，受到刺激的一楼商铺投资者怒而“围城”，阻止顾客上沃尔玛。

  从国际上来看，大多数成功的MALL商业城都是以较低的租金、较长的租期吸引大型主力店，而以高租金和短租期对待小商家。看来，万达似乎也遵循了这一惯例，但它忽视了另一条“只租不卖”的铁规则。将黄金铺面出售虽然能快速回笼资金，但这在某种程度上预示着未来面临着商家难以统一管理的难题。各自为政的商铺业主无法在店铺功能、商家选择上进行科学规划、严格把关，最终只会让项目陷入到“一卖就死，一租就乱”的死循环里。类似的失败例子还有很多，中旅商业城就是一例：当初零卖商铺导致统一经营困难，为了重启项目，它不得不与业主进行艰难的谈判。天河城是少有的一个成功例子，天河城在当初的租、售选择中选择了前者，顶住巨大的金钱上的压力、熬过艰难期后，一举成为广州乃至华南的商业地标。

  租还是卖的一念之差直接决定了一个商业项目的生死。世界商业地产之父、美国KAMICO购物中心创始人库珀曾指出，对于一个商业地产商而言，如果把物业出售给分散的所有者，会使结果难以控制，开发商要投入很大的精力管理，否则就会影响商业物业的投资价值。万达正是出于急于收回投资而忽略了经营管理的重要性，导致悲剧发生。商铺投资者失去了万达在营销、经营方面的支持，根本就没有将万达购物广场经营好的可能性。

  产权分散销售与统一规划经营从来都是一对矛盾体，对于大型购物广场尤其是占地数万平方米的商业MALL来说，统一经营比商铺销售更重要。从销售回款上看，万达从长春项目上获利颇丰，在从经营上，万达长春购物广场却是一个经营彻底失败的项目。高价卖铺行为不仅损害了投资者的利益，而且使万达的声誉受损。

  在业界，人们把万达长春购物广场为代表的单体商业楼称之为万达1.0，以沈阳项目为代表的裙楼店铺集群则被称之为万达2.0。“一个项目有四五个独立的楼，分别作为商业、百货、超市和电影院，通过一条室外步行街连起来做一个广场”，这个广场在万达内部叫做“商业组合店”。无论是业态还是功能上，“商业组合店”比第一代产品丰富了许多。

  沈阳万达商业广场就是典型的万达2.0产品。这一个项目分为两期，一期是18万平方米的MALL商业城，二期是总面积5万平方米的两栋商业大楼，是当时国内顶级规模的商业广场。尚在开发期，它就吸引了沃尔玛、大洋百货、欧倍德、灿坤数码广场、华纳国际影城、大食代美食广场等大商家的目光。在万达“以租金养商户”、“一铺富三代”、“零风险”、“每个商铺每平方米至少可以出租500元”等颇具诱惑力的宣传攻势下，购铺者纷至沓来，354个商铺不到一年时间基本卖完，回收资金近6.5亿元。

  2003年12月23日，沈阳万达购物广场在和平区太原街开业。由于规划方面的严重失误，商铺不仅没有空调设施和封闭型大棚，而且没有厕所，更令业主气愤的是，每平方米10元的高额物业管理费换来的却是卫生没人打扫、水管经常爆裂、地下停车厂封闭、门窗闭合不严的乱象。当初万达宣传的七大主力店并没有如期入驻，开业当天只来了沃尔玛和百盛，大面积的空铺使得整个商业广场冷冷清清。寒冷的天气，再加上种种乱象，沈阳万达购物广场开业6天就被迫暂时停业，商铺业主纷纷要求退铺。原本这个购物广场是政府的形象工程，最后却成为沈阳黄金地带最扎眼、最突兀的街头一景。

  退铺纠纷从2004年一直延续到2007年，期间打了200多起官司，其中王健林参与谈判的就有80多起。万达耗在了漫长而又艰难的谈判中，在政府部门的干预下，万达不仅原价回购了业主的商铺，而且不得不将一期购物广场推倒重建。在这场长达数年的纠纷中，万达多花了近9亿元。

  有业内人士认为，商业摩尔规划应该遵循最佳商业布局原则，即大商家的人流要经过中小业主商铺，通过中小业主商铺的人流也要能方便进出大主力店，两者是相辅相成的关系。然而现实是，沈阳万达购物广场被分割成几个独立的部分，一楼多数商铺根本不能分享到知名商家带来的人气。“万达规划项目设计与审查机制缺乏，没有真正的商业专家为规划设计把关，没有花了钱的人规划设计提出意见。”沈阳五洲商业公司副总经理黄志杰如此分析。

  沈阳项目的惨痛教训给了王健林当头一棒，而在万达内部，反对做商业地产的声音也慢慢变得多。重挫之下，王健林开始反思前两代产品的缺陷，亲自设计了第三代产品的雏形，更重要的是，在2005年底的高管闭门会议上，他确定了“商铺只租不卖”的原则。他还给自己设定了一个期限：如果5年还做不好商业地产，那么掉头去做住宅。此时的王健林有点破釜沉舟的意味。

  在过去的几年里，只要万达购物广场入驻的地方，周边的住宅楼、写字楼、酒店都实现了增值。与其如此，为何不自己开发住宅楼、写字楼获得溢价呢？想通之后的王健林豁然开朗。2006年，他亲手用铅笔勾勒出第三代产品“城市综合体”的雏形。

  王健林笔下的“城市综合体”，是把国外的室内步行街与中国的商业大楼结合在一起的综合性建筑，组合了写字楼、住宅、酒店、购物广场等多种业态，而商业中心则增加了文化、娱乐、健身、餐饮等内容。经过再三思量、反复论证之后，王健林决定新一代产品中的商铺、酒店“只租不卖”，而住宅、写字楼则“只卖不租”。这样一来，既避免了类似长春、沈阳项目的悲剧，又快速回笼了资金。王健林还确定了城市综合体的黄金分配比例：商业占40%，写字楼占20%，酒店占5%，住宅占35%。其中，住宅、写字楼的出售的收益占到整体项目投资的1/3左右，剩下的商铺、酒店则能够最终靠抵押获得10-15年期的银行贷款。这个全新的“以售养租”、“住宅、写字楼销售补贴商铺经营”的模式让万达一下子找到了感觉。

  宁波鄞州万达广场是万达第三代产品的得意之作，该项目总建筑面积超过60万平方米，体量是沈阳项目的2.6倍，是长春项目的10倍，除了建有一个占地面积27万平方米的商业中心外，还包括一个五星级酒店、一栋高160米的写字楼。该项目的中心是一个室内步行街，作为人流量最大的商业室内空间，室内步行街将多种业态组合为一个整体，形成了一个畅达的商业闭环。2006年12月22日开业当天，近20万的人流涌入其中。这与当初长春、沈阳项目惨淡的开业状况，形成了极其鲜明的对比。

  “如果说第二代的管理模式是出于对产业链的把握，万达的第三代管理模式则完全是出自于对商业规模更深的认识。”王健林如此评价说，“万达的成功主要是商业模式的成功，也是投资模式的成功。”从第一代单店和第二代复合店卖铺，到现在只卖商业之外的产品如写字楼、公寓，万达实现了产品链的最优组合和资金链的良性循环，构筑了预期的升值空间。

  “城市综合体把万达20年来在住宅、商业、酒店、写字楼、城市公共空间建设中的所有心得全部汇集在了一个产品类型上，实现了远大于简单相加而成的聚合力。”万达副总裁丁遥曾在万达内部出版的刊物中撰文分析，“长期投资与快速回笼、居住与商业、过客与常居、资源集约和效率高超，这么多矛盾却在城市综合体上得到了对立统一。”

  虽然万达的“城市综合体”在全国范围内大获成功，但并不甘于现状的王健林已着手研究万达第四代产品。在媒体面前，王健林曾经摆过迷魂阵，暗示或许会将“专营店”当作第四代产品。如果线产品，未免小瞧了王健林的野心。当武汉的“楚河汉街”惊世而出，万达4.0才露出真容。原来，王健林心目中的万达4.0不是一座楼，也不是一个组合体，而是一座城市。万达广场正在升级为“万达城”。

  自面世之日起，万达的第三代产品就出尽风头，成为当之无愧的业界标杆。然而，由于第三代产品的主力店面积占比过高，非零售类业态占比不足以至于租金坪效较低，再加上多年来万达的“城市综合体”模式被国内的商业地产企业研究了个底朝天，而过去在万达打过硬仗的干部，成为同行竞相挖角的对象，殷嵘、朱逸、潘韬、张云计、张华容、王锐、王佥、孙环宇、赵立东、王强等一批南征北战为万达立下汗马功劳的老臣纷纷离职。这些万达老臣不断将“城市综合体”思维和经验带到新的企业，以至于出现了“城市综合体”扎堆竞争的局面。面对众多城市综合体一哄而上，向来敢为天下先的王健林岂能容忍被竞争者恣意模仿、任意超越？为了拉开与竞争对手的差距，万达需要加快产品升级的步伐。

  经过数年的精心准备，2011年9月30日开业的武汉“楚河汉街”揭开了万达4.0的面纱。这个总建筑面积为340万平方米，总投资高达500亿元的项目，是万达倾力打造的以文化为核心，兼具旅游、商务、商业、居住功能的世界级文化旅游项目，该项目建成之后被视为武汉的中央文化区。从一开始，万达就对这一个项目有着明确的定位：“中国第一，世界一流，业界朝拜之地。”

  “楚河汉街”为4.0产品“万达城”描绘了一个新的模型：21万平方米的休闲步行街+19万平方米的万达购物广场+45万平方米的写字楼群+155 万平方米豪宅群+15万平方米体验型娱乐中心(大剧院+会展中心+2个电影院+大型单体娱乐项目+影视主题公园)+22万平方米酒店集群(2家六星级酒店、1座五星级酒店和2座三星级酒店)+5个名人广场+1条6米宽的人工河+2座桥。这个现代版的“清明上河图”早已超越了综合体的范畴，更像是一个旅游城市，承载了更多的文化、旅游、娱乐功能。

  如果说“城市综合体”尚可以被对手模仿、复制，那么承载了深厚文化渊源的“万达城”是其他开发商没办法触摸的高度。在某一些程度上，万达4.0有着迪士尼乐园的影子—在全球各地，迪士尼建造了一座座“欢乐之城”，其开发面积通常在1平方公里以上。与迪士尼的“玩乐城”不同的是，“万达城”以购物、旅游、观光为主题，深植于当地城市的文化。因此，每一座“万达城”都有着独特的文化DNA，与当地的城市融为一体，具有不可复制性。

  王健林是一个野心勃勃的人，他曾霸气十足地说：“我们只和有追求的官员合作。”这背后的潜台词是，万达每进入一个城市，都会给当地官员带来政绩。事实上也是如此，仅“楚河汉街”一个项目，万达就给武汉带来了至少3万个就业机会，每年带来数百亿元收入，如果加上投资70亿元、高达200米的武汉第一高楼“万达中心”，万达对武汉的贡献不言自明。也正因为如此，王健林对“楚河汉街”项目极其重视，每隔一段时间都会飞往武汉亲自过问项目的进展情况，他希望将“楚河汉街”打造成武汉的一张新名片。

  虽然“楚河汉街”有着浓郁的楚文化特征，但这并代表万达4.0不可能会出现在其他城市。也许，在王健林心目中早已定好了下一站的目标。

  在万达的扩张史中，万达商业规划研究院起到了举足轻重的作用。这个成立于2007年、中国唯一专门干城市综合体、大型商业中心和五星级酒店规划、设计的机构被视为万达最具竞争力的部门。在每个项目设计之初，万达商业规划研究院就已将各种细节都考虑在内，像餐饮的隔油池、游泳馆的降板、超市的荷载等诸多细节在规划设计阶段就已经确认，尽可能的避免商家进场后进行改建，减少浪费。

  在业界，万达的室内步行街被称之最奢侈的步行街，因为大多数购物广场动辄建五六层，而万达只有三层。“万达的设计理念是在任何位置都能够同时看到店招，只有三层的尺度才可以在一定程度上完成。万达购物中心为什么人多，人们为什么愿意交流？就是这个尺度设计导致的。”万达商业规划研究院副院长黄大卫说。如今，室内步行街已成为万达投资回报率最高的项目之一。在某些万达广场，室内步行街以不到1/8的面积贡献了近1/3的租金。

  万达之所以成功，与其精心打造的商业生态链是分不开的。对于合作伙伴，万达有一套独特的标准。万达将合作伙伴分为三个类别：主力店、次主力店和中小型合作伙伴。对主力店，万达确定了一个“7+1”结构，除超市外，7家主力店需承诺解决至少一半以上的租赁面积，它们还保证无条件在万达新开的项目中开店，这些主力店包括万达旗下的万千百货、万达院线、大歌星KTV等。万达的次主力店大都是国际顶级品牌，如肯德基、屈臣氏、星巴克、必胜客等。对于次主力店，万达收取的租金每年环比递增3%，租期通常为5年。中小型合作伙伴则要通过招商部门考察签约，不在万达品牌库的，还需要总裁特批。严格的商家筛选流程，使万达从一开始就建立了良好的商业生态，赢得了顶级品牌青睐。2011年万达组织“万商会”，1500多家世界顶级品牌与会，风头一时无两。在王健林眼中，这些都是万达模式无法复制的精髓。“我经常讲，除非你挖走整个链条，否则，能拿到U盘拷走的，还算什么核心竞争优势呢？”王健林说。

  万达商业管理公司是另一张王牌，它曾创造了连续多年租金收缴率超过99%的世界行业记录。租金收缴率是衡量商业地产经营状况的一个通行标准。租金收缴率不高，意味着商铺的经营状况出了问题、退租频繁，反之则说明经营状况良好。虽然万达的超高租金收缴率记录得益于主力店的贡献—它们占据了近70%的租赁面积，但不得不承认的是，这与万达体制的转变是分不开的。在2005年以前，万达考核经营销售团队的一个重要指标是开盘当天是否取得火爆业绩，2005年以后万达取消了这一考核标准。

  更关键的转变是将租金收缴率列为重要考核指标，这反应了万达经营思路从追求短期回报到注重长期经营的彻底改变。经过多年的养铺之后，小商铺的租金以每年30%以上的速度增长。基于大好的形势，万达计划将小店铺的比例从30%调高至35%。毕竟，小商铺才是其长期获利的关键所在。

  万达十分看重执行力。过去，由于各入驻商家装修时间不统一，项目很少满铺开业，但经过整改之后，万达商业管理公司会根据战略合作伙伴的业态、装修时间的不同，与建设部门一起排出详细的完工进度表，对接每一个商户的入场时间，以此保证同期满铺开张。

  除此之外，为了更好的提高现有商业项目的投资回报率、培育新的利润增长点，万达不断加长产业半径做加法，延伸发展商业地产产业链，在院线、酒店、百货、KTV连锁等产业上积极布局。曾有不少人质疑万达将业务延伸到院线、酒店、百货，多元化的步子迈得太大，非常容易导致消化不良。但事实上，无论是院线、酒店还是百货，都是万达商业地产中必需的组成部分。“就像是榕树，它的根须落在地上，会长出一颗新的榕树来，但是新长出来的榕树和从前的榕树是血脉相通的，更重要的是，所有的榕树都长在同一个生态环境里，这才是商业地产。”王健林说。

  为了更好地开发第四代产品，万达斥巨资成立了万海文化旅游公司。它计划投资1000亿元，在东北长白山建亚洲最大的滑雪场，在云南西双版纳建媲美迪士尼的大型主题公园，在大连金石建世界最大的影视文化产业园，同时建50家高端旅游度假酒店和多台国际顶级水平的大型舞台秀。“未来，这些度假旅游区将成为万达新的支柱产业。”除此之外，万达还成立了文化产业集团，业务涵盖电影制作放映、舞台演艺、电影科技娱乐、连锁文化娱乐、报刊传媒和中国字画收藏。它计划在2012年实现200亿元的销售收入。

  随着产品一直在升级、产业链不断延伸，万达的格局和视野早已不同于往日。在想象力的不断驱使下，野心慢慢的变大的王健林已将眼光放在海外，那里才是他真正的竞技场。在公开场合，王健林口中照例会蹦现出各种“打造世界最大的XX”的豪言壮语，不过现在人们不再把他的话视为吹牛的玩笑话，而是他触手可及的目标。

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